Com propagandas, Google se aproxima do mundo real

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‘Dear Sophie’, um dos comerciais do Google
FOTO: Reprodução

O Google tem se esforçado com publicidade para abandonar as correntes que o prendem no universo digital. Isso começou em 2010, quando a companhia fez sua estreia no Super Bowl mostrando um comercial em que um jovem casal se apaixonava. De lá para cá, não parou mais.

No ano passado, o Google intensificou a criação de peças publicitárias para se tornar uma marca ainda mais familiar entre as pessoas. O aumento de concorrência conta muito, já que a companhia pôs em evidência produtos de setores disputadíssimos, como os de navegadores (Chrome) e de redes sociais (Google+).

O investimento em propaganda não surgiu do nada, é uma das missões de Larry Page, cofundador da empresa, reduzir a oferta e fazer com que os produtos fiquem mais atraentes, intuitivos e integrados (o que acontece com o Plus).

Em entrevista ao New York Times repercutida pelo Estado de S.Paulo, Lorraine Twohill, vice-presidente de marketing global do Google, disse sem tocar nos valores que a estratégia realmente mudou. “À medida que crescemos, tivemos mais concorrência, mais produtos, mais mensagens para os consumidores, de modo que precisamos nos empenhar um pouco mais para comunicar o que são esses produtos e como você pode usá-los.”

E mais, como lembra o NYT: o Google esteve envolvido em investigações de órgãos antitruste, portanto precisava amenizar sua imagem de vilão da internet. Neste ponto entra o formato escolhido pela companhia para fazer propaganda, pois são sempre criações comoventes. “Se não fizermos você chorar, fracassamos”, afirmou Lorraine. “Trata-se de emoção, o que é curioso no caso de uma empresa de tecnologia.”

Tem que chorar

Quando começou a divulgação do Chrome, os anúncios eram direcionados a internautas, falando da velocidade e segurança daquele navegador. Mas, explicou Lorraine, chegou uma hora em que foi preciso adaptar as coisas para falar a um público mais genérico, aos “que não saem da cama de manhã e pensam: ‘terei um novo navegador hoje'”.

Há vários exemplos nessa linha, rompendo com o padrão de 15 segundos da televisão. Em um comercial do browser, é mostrado como os produtos da companhia foram usados para devolver ao lar um cachorro perdido; em outro, um pai cria uma espécie de diário para a filha, com vídeos e fotos para mostrar quando ela crescer.

Para falar do Google+ não é diferente. Uma das propagandas, por exemplo, faz a cronologia de um namoro por meio dos “Círculos”: ele à adiciona ao “amor da minha vida”, enquanto ela vai trocando o rapaz diversas vezes até chegar ao “pessoas importantes”. Em uma peça para jornal, Dalai Lama e Desmond Tutu aparecem em uma videoconferência via “Hangout”, já que o primeiro teve seu pedido de visto para ir à África do Sul negado.

Até sobre a ferramenta de buscas, o carro-chefe da companhia, estão fazendo propaganda. “Acho importante lembrar as pessoas da importância do Google, como ele tem impacto sobre a vida das pessoas e o que era a vida antes dele”, disse Lorraine. Isso, claro, somado ao fato de que a Microsoft estreou uma campanha sobre o Bing.

Marca à prova

Ainda segundo o NYT, cinco desses anúncios do Google entraram para a lista elaborada pela Ace Metrix que traz os mais eficazes de 2011 para TV. “O Google tem sido dominante em termos de utilidade”, comentou Peter Daboll, diretor executivo da Ace Metrix. “Agora eles querem fazer com que você se emocione.”

Por mais emotivos que sejam, os comerciais são muito bem pensados – o que foi para o Super Bowl só chegou lá por ser a versão mais vista no YouTube. E o Google tem tido esse cuidado com tudo o que envolve sua marca. No planejamento do Google Zeitgeist, a conferência anual para anunciantes, os envolvidos contam com numerosas planilhas, sendo que na última edição foram mapeados 140 hotéis de Manhattan e Phoenix.

“O Google é uma marca online”, disse Lorin Pollack, planejador da época, quando o evento foi em Paradise Valley. “Você não pode vivenciar a marca salvo digitando no teclado. É uma enorme responsabilidade trazer essa marca à vida real.”

“Como os eventos, os anúncios na TV abordam de maneira mais leve os detalhes sobre os produtos apresentados. Em lugar disso, o objetivo é despertar curiosidade e emoção”, finalizou.

Redação Adnews

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