Marcas precisam se humanizar para conquistar lealdade

Diretora Global da GfK, Heren Zeitoun fala sobre como o Marketing precisará se reinventar para gerar diferenciação no mercado e construir crescimento sustentável nas empresas

Construir lealdade à marca é uma questão cada vez mais complexa. Conquistar o consumidor exige entender esta relação como um processo dinâmico regido por diferentes pontos de contato e o mais importante, baseado na humanização. O diálogo entre marcas e clientes está ligado com a emoção e a satisfação no momento do consumo. Quem explica é Helen Zeitoun, Diretora Global de Marca e Experiência do Consumidor e Presidente da Operação Francesa da GfK, em entrevista ao Mundo do Marketing.

A executiva chama a atenção para a formação de uma nova geração de consumidores ávidos pela comunicação instantânea e pela interação multicanal. “Diria que aumentou a dificuldade para capturar este consumidor. Esta geração está exposta a uma grande quantidade de pontos de contato com a marca ao mesmo tempo”, explica Helen Zeitoun.

O Marketing para atrair este novo perfil deve estar baseado na transparência e em valores, já que trata-se de um público que busca cada vez mais uma relação emocional com asempresas. “Temos que refletir sobre como incluir os aspectos emocionais e sociais nesse diálogo e, para isso, esta relação tem que ir além da transação comercial”, comenta Helen Zeitoun. Leia a entrevista na íntegra.

Mundo do Marketing: Como as marcas podem conquistar consumidores leais?
Helen Zeitoun: Quando nos referimos à lealdade às marcas, ou Brand Loyaty, estamos falando de duas palavras com significados interessantes. Quando falamos em marcas, estamos tratando de aspectos afetivos e cognitivos. Já a lealdade diz respeito à satisfação na experiência de consumo. Quando colocamos estas duas palavras juntas, as relacionamos com lealdade do consumidor e gerência de branding, que são, muitas vezes, tratados como departamentos separados dentro de uma organização.  Essa questão nos faz refletir sobre os conceitos de brand experience e customer experience. Para criar a verdadeira lealdade das marcas temos que entender corretamente o seu momento, bem como a experiência do consumidor.

Temos que entender também que não vivemos em um ambiente mecânico. Pelo contrário, a experiência e a construção de relacionamentos são itens cada vez mais importantes neste novo ambiente de diálogo. A combinação de todos os tipos de experiência com os pontos de contato, a nova economia e a nova arena das métricas fazem deste um ambiente único. A lealdade diz respeito ao relacionamento que é construído e isso tem um impacto direto no valor que o cliente cria para a empresa ao longo de sua vida.

Mundo do Marketing: É mais difícil criar lealdade com a nova geração de consumidores?
Helen Zeitoun: Diria que aumentou a dificuldade para capturar este consumidor. Em primeiro lugar, esta geração está exposta a uma grande quantidade de pontos de contato com a marca, o que chamamos na GfK de pontos de experiência. Eles não vão apenas aos canais tradicionais, como se fazia no passado, mas vão para a web, para o Facebook e estão muito mais interessados nos aspectos interativos, colaborativos, nas trocas que acontecem neste ambiente. O interesse deles está muito mais nos aspectos emocionais aos quais se conectam com as marcas do que com os mecânicos e transacionais.

Esta é uma realidade para todos, mas, principalmente para esta nova geração que está exposta praticamente todo o tempo a estes pontos de contato com as marcas. Por isso desenvolvem, querendo ou não, uma experiência que tem mais aspectos emocionais e sensoriais sobre as organizações. Este novo consumidor desenvolve uma relação com as marcas que é bem mais difícil de capturar, pois é mais complicado monitorar todos os pontos de contato que este indivíduo possui durante a sua vida.

Mundo do Marketing: Como se diante deste consumidor?
Helen Zeitoun: O gerenciamento de Marketing para esta nova geração tem que buscar uma diferenciação, pois este público busca novas formas de relacionamento que precisamos entender, medir, rastrear e que vão muito além de saber se um consumidor gosta ou não de uma determinada marca. Temos que refletir sobre como incluir os aspectos emocionais e sociais neste diálogo. Para fazer isso, esta relação tem que ir além da transação comercial. Para o Gerente de Marketing, é necessário bem mais do que ele tinha no passado. Não é apenas mais um approach econômico. Se entendermos estes aspectos, a lealdade do consumidor pode ser muito maior, muito mais forte. Porém, temos que trabalhá-la de maneira diferente.

Mundo do Marketing: As empresas estão preparadas para lidar com tantos pontos de experiência dos consumidores com suas marcas?
Helen Zeitoun: Vivemos hoje um momento de transição no qual o primeiro ponto é que existem diferentes tipos de empresas. Alguns conversam e estudam o tema, mas ainda não fizeram dele uma prática. Em outros casos, temos um cenário onde a direção quer fazer uma renovação da marca, engajar os consumidores, ampliar seus pontos de contato e, para isso, precisa lidar com este cenário complexo. Muitas companhias nos procuram em busca de pesquisas e números sobre este assunto. É difícil analisar a complexidade destes pontos de contato e entender como isso impacta o momento da marca. Nem sempre vendas, marketing e desenvolvimento de produto estão conectados. Muitas vezes, são áreas diferentes e que não compartilham a informação.

Mundo do Marketing: Como as empresas vêm atuando para gerar uma experiência melhor para o consumidor?
Helen Zeitoun: Mais e mais empresas estão trabalhando para superar estas barreiras e trabalhar em conjunto para criar uma melhor experiência para o consumidor. Para fazer isso, é ele quem deve estar no centro das ações e é preciso criar conselhos de branding com pessoas de diversos departamentos da organização para trabalhar esta transição. A verdade é que a estrutura de muitas companhias não parece adequada para criar esta experiência. Estas empresas são as mais sedentas por conhecer tudo o que estamos fazendo neste sentido.

Mundo do Marketing: As empresas fazem muitas ações no digital que ainda seguem os modelos da publicidade tradicional e não necessariamente refletem todo o potencial destes canais. Ainda é necessário evoluir na maneira como se trabalha nestes meios?
Helen Zeitoun: O digital é o caminho normal a partir de agora. Talvez um pouco mais atrasado no Brasil, mas este é o novo padrão. Todas as empresas têm que abrir os olhos para o fato de que o digital é mais um dos pontos de experiência dos quais falamos antes. Se você é um consumidor, visita a fan page da marca, o e-commerce, o blog, e a experiência tem que ser a mesma em todos estes canais. Em termos de mensuração e aproximação, não podemos criar gaps nos pontos de contato com o consumidor.

A estratégia no digital deve estar totalmente voltada para a experiência do consumidor. Não se pode, por exemplo, separar o digital do restante da estratégia de Marketing, ou muito menos planejar o digital sem olhar para fora. Este é um erro. As empresas precisam integrar o digital, pensar em cross media e cross experience points. Pensar nestes pontos e canais de ativação é muito importante.

Mundo do Marketing: Como você vê o Marketing e o Branding nos próximos cinco anos?
Helen Zeitoun: Como foi dito, o digital agora é o normal. Não teremos mais esta divisão de orçamento e de planejamento entre o online e o offline. O consumidor que nasceu no digital não diferencia estas esferas, por isso o planejamento de Branding terá que englobar tudo. A força de uma marca estará cada vez mais na maneira como ela constrói este relacionamento com os consumidores. A publicidade tradicional continuará tendo força, mas em muitas ocasiões, outros pontos de contato terão importância maior. Por exemplo: se você vai comprar um produto eletrônico, ouvirá outras pessoas, buscará as opiniões e resenhas nas redes sociais e confiará cada vez mais na informação obtida nestes pontos de experiência.

Mundo do Marketing: Como as empresas vão atuar em um future próximo para criar consumidores leais e criar boas experiências de consumo?
Helen Zeitoun: Temos a consciência de que o Marketing de massa foi bom, mas hoje temos que nos voltar para as pessoas e para a autenticidade dos relacionamentos entre marcas e consumidores. Temos que nos voltar para a interação, para as pessoas e para a humanização. Marketing não é apenas engenharia de vendas, processos, produtos e anúncios. Marketing é essencialmente olhar para o ser humano. O Marketing do futuro será aquele que considera seriamente o ser humano como centro das estratégias, dos processos, da cultura, da tomada de decisão. O Marketing não é apenas para criar share de mercado. Estamos falando de algo mais profundo, que é criar crescimento sustentável para as marcas. No final das contas, são as pessoas que tornam uma marca sustentável, são as pessoas que mantêm o seu crescimento.  Este é o grande futuro para o gerenciamento das marcas e para o gerenciamento do Marketing nas organizações. Acredito que os países asiáticos podem estar na frente deste processo, pois possuem uma cultura historicamente mais voltada para as pessoas, enquanto os ocidentais são mais cartesianos, mais mecânicos.

Por Leticia Muniz, do Mundo do Marketing | 23/10/2012

leticia.muniz@mundodomarketing.com.br

*Com reportagem de Bruno Garcia.