Os mitos e as verdades sobre o autoatendimento no comércio eletrônico – Parte 01

· PATYMARKETING
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Leia nessa entrevista exclusiva para o E-Commerce Brasil sobre os mitos, verdades e vantagens do autoatendimento no e-commerce. O especialista em atendimento ao cliente e atual diretor de vendas da NeoAssist, Albert Deweik, é defensor do uso e dos benefícios da ferramenta, e explica como se dá o funcionamento do autoatendimento e como a empresa deve se preparar para adotar a nova ferramenta.

Deweik ainda garante que esse é um meio de baixo custo que ajuda a aumentar a conversão e fidelizar o cliente. “O novo e-consumidor ainda tem receio em comprar online, por isso, uma ferramenta que consiga esclarecer as dúvidas dele, de forma prática, sem dúvida trará mais segurança ao e-varejista”.

E-commerce Brasil: Primeiramente, qual a importância e as vantagens para um e-commerce investir em ferramentas de autoatendimento?

Albert Deweik: São várias vantagens, entre elas, destaco duas: a redução no fluxo de contatos manuais (e-mail/chat/telefone) e o atendimento 24/7. Com a adoção de uma ferramenta de autoatendimento, os canais manuais passam a ter menos acesso. Especialmente o e-mail e o chat, já que as dúvidas oriundas do site são respondidas de forma automática pela ferramenta. O telefone, que é o canal tradicional, também apresenta uma redução. Diversas pesquisas indicam que cerca de 15% do volume de dúvidas geradas no canal telefone acontecem pela falta de informação disponível no site da empresa. Já as ferramentas de autoatendimento, justamente por não depender de um recurso humano para responder as dúvidas, funcionam 24/7, oferecendo respostas instantaneamente e aumentando a conversão de vendas.

Sem dúvida é de extrema importância que qualquer e-commerce possua este tipo de ferramenta. A taxa de abandono de carrinhos hoje é altíssima e grande parte dela se deve a falta de informação no momento do fechamento da compra. Muitas vezes o consumidor está disposto a comprar, porém, por não possuir alguma resposta para sua dúvida, ele simplesmente abandona o carrinho. Outro motivo de abandono, pode ser a demora em responder um e-mail ou uma fila grande no chat. Com a adoção deste tipo de ferramenta o lojista terá um incremento nas suas vendas.

Praticamente estático, os canais de “perguntas e respostas” foram os mais utilizados em 2010 pelos clientes que gostariam de sanar dúvidas, com 66%, segundo pesquisa da Forrester Research.  Você acredita que o canal de autoatendimento vem para substituir de vez esses espaços?

Sem dúvida! O consumidor quer, cada vez mais, respostas rápidas para suas dúvidas. Existe um mito em torno do atendimento automatizado… Muitas empresas defenderam durante anos o atendimento “humanizado”, porém os mais recentes estudos, sejam da Forrester, da Harvard Business ou outros, indicam que o nível de satisfação com o atendimento “humanizado” pelos consumidores é baixíssimo e que grande parte deles está disposta a ter um atendimento rápido, desde que funcional.

Isso quebra de vez este grande mito. As empresas precisam parar de tentar “encantar” seus consumidores, já que este encantamento tem um custo altíssimo para elas e uma fidelização baixíssima. Em contrapartida, deixar de atender de forma satisfatória um consumidor gera uma insatisfação enorme, com grande potencial de danos para a imagem da empresa.

Existe uma grande diferença entre um sistema inteligente de atendimento e um chat bot. Fale um pouco sobre isso e o porquê é preciso deixar bem claro ao cliente os formatos de canais de atendimento.

Um sistema inteligente de atendimento, ou autoatendimento, nada mais é do que um sistema, que interpreta dúvidas digitadas de forma natural, através de busca semântica e processamento de linguagem natural (PLN). O objetivo deste tipo de ferramenta é compreender a dúvida e oferecer uma resposta assertiva e satisfatória ao consumidor, deixando-o contente. Este tipo de ferramenta não tem como objetivo bater papo com o consumidor, entretê-lo ou algo do tipo.

Já um chat bot tem como objetivo atender ao consumidor, tentando passar isso de uma forma mais humanizada, é quase como um bate papo. Porém, na prática, a tecnologia utilizada por este tipo de ferramenta é arcaica. Com ferramentas baseadas em busca semântica e PLN nós atingimos, em algumas operações, uma assertividade de 99%. Já com um chat bot dificilmente este índice passa de 40%. Além disso, o tempo de implantação do primeiro é de cerca de duas a três semanas; já do segundo, algo em torno de nove meses. Isso demonstra quão ultrapassada é esta tecnologia.

Além dos pontos tecnológicos, existe uma questão da preferência do consumidor. Estes robôs tentam se passar por humanos e quando o consumidor clica no link para acessar o chat, ele espera ser atendido por um humano. No primeiro deslize (lembrando que o índice de assertividade é menor que 40%), o consumidor fica frustrado e isso gera uma imagem extremamente negativa da empresa.

Quais são os principais pontos que um e-commerce que deseja iniciar o atendimento online via autoatendimento deve se atentar?

Primeiramente deve se atentar a entender efetivamente quais são os tipos de dúvida mais comum geradas pelos seus consumidores. De nada adianta iniciar com uma base de conhecimento com respostas que não são interessantes. Em segundo lugar, é importante eleger um responsável para acompanhar o desempenho da ferramenta, alimentá-la com frequência e ter certeza que o conteúdo está sempre atualizado. Por fim, é importante educar o consumidor para utilizar a ferramenta – seja via campanha pelo próprio SAC ou com vídeos e textos explicativos no site ou em mídias externas.

Qual o período de tempo médio de implementação de um projeto de sistema de autoatendimento dentro de uma loja virtual? Como os varejistas devem encarar esse processo?

O tempo médio de implementação é de duas semanas. Claro que este tempo varia de acordo com a empresa contratante, pois o trabalho inicial é fazer a captação dessa base de conhecimento e alimentar a ferramenta. O processo é relativamente simples, são poucas etapas e com pouco impacto para a operação.

Como deve ser estudado e criado os padrões para as respostas que darão suporte ao sistema?

Este estudo, geralmente, é realizado a quatro mãos entre fornecedor e cliente. O fornecedor já possui um know how e guidelines de como captar os padrões de resposta e com sua orientação esta captação se torna fácil.

Como funciona o sistema de identificação dos questionamentos dos clientes e a escolha da resposta correta? O que uma loja virtual deve fazer para levar o maior índice possível de respostas que esclareçam as dúvidas dos usuários?

O funcionamento do sistema é baseado, conforme explicado acima, em busca semântica com processamento de linguagem natural. Traduzindo isso em linguagem não técnica, significa que o objetivo da ferramenta é entender o que o consumidor está perguntando e oferecer uma resposta assertiva. É um processo totalmente diferente de uma busca por palavras-chave ou frases-chave. A ferramenta aprende as dúvidas, as formas que elas podem ser digitadas e acha a melhor resposta sempre.

O trabalho em conjunto com o fornecedor faz com que o índice de assertividade seja cada vez maior. Temos exemplos de clientes que, hoje, obtém uma assertividade de 99% nas dúvidas digitadas.

Para finalizar, qual sua expectativa com o futuro do autoatendimento no e-commerce brasileiro?

O e-commerce brasileiro vem crescendo a taxas altíssimas. O número de internautas, idem. Estes dois fatores juntos, faz com que os acessos à Central de Atendimento seja cada vez maior. Os varejistas têm duas opções: aumentar sua estrutura (humana e física) cada vez mais, para atender a crescente demanda, ou buscar ferramentas de autoatendimento para sanar as dúvidas de forma rápida com alta escalabilidade.

A quantidade de novos internautas no Brasil também tem uma característica importante. Este novo e-consumidor ainda tem receio em comprar online, por isso, uma ferramenta que consiga esclarecer as dúvidas dele, de forma prática, sem dúvida trará mais segurança ao e-varejista.

 

Confira a continuação desta entrevista, que será publicada no dia 15 de junho.

 

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